文 / 王慧莹
编辑 / 子夜
618 刚落幕三天，阿里向核心战役再次聚焦。
6 月 23 日，阿里巴巴 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群。其中，饿了么和飞猪继续保持公司化管理模式，在业务决策和执行上与中国电商事业群保持集中目标、统一作战。
换句话说，饿了么和飞猪直接并入淘天，这回应了一个半月前吴泳铭的内部信。
彼时，吴泳铭提到，阿里将以饱和式投入的打法，聚焦几大核心战役。"这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。"
淘天毋庸置疑是核心。而此次飞猪和饿了么并入淘天，就是发挥各自优势，提升淘天核心业务战斗力的直接体现。按吴泳铭的话说，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。
图源阿里巴巴官网
相比于饿了么与淘宝已经有闪购合作，外界习惯了淘天的即时零售定位，飞猪的加入更引外界关注。
作为阿里旗下的 OTA 平台，飞猪一直被寄予厚望，但伴随市场竞争加剧，以及内部定位的摇摆，过去七年，从本地生活集团，到"创新业务"，再到"所有其他板块"，飞猪的成绩乏善可陈，并逐渐被"边缘化"。
如今，飞猪被纳入阿里最核心的板块，对飞猪的增长价值也很明显。一方面，淘天的流量可以为其注入新的活力；另一方面，善于打"硬仗"的蒋凡，也能将各项资源整合分配，"扶"飞猪一把。
新的调整后，挑战也是肉眼可见的。飞猪在保持现有组织形态的同时，能与淘天、饿了么发挥多大合力，需要跨团队的沟通和磨合。更关键的是，随着旅游行业进入常态化经营，各大 OTA 平台都在寻找差异化的突破口，飞猪需要明确自身的优势。
对蒋凡而言，带兵打仗并不陌生。自去年 11 月整合阿里海内外电商业务后，这位被阿里视为"善战"的关键人物，面临的又是一场组织与效率的赛跑。
从"独立作战"到"协同作战"，
飞猪不单飞了
飞猪被阿里向前推了一步。
吴泳铭在内部信中表示，飞猪和饿了么同时并入阿里中国电商事业群。"这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级，未来，我们将更多从用户角度出发，优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。"
没有多余的解释，飞猪被划入了阿里最核心的战斗圈。
相比于过去两年的" 1+6+N "的组织变阵，此次变化的核心在于战略集中，资源协同。更准确地说，拆分已经很少在阿里内部被提起，取而代之的是业务集中。
变化的背后，是分拆战略下，阿里吃到短暂红利后，弊端开始显现。
对外各业务独立灵活之余，对内各业务协同困难。此前，大文娱集团为购买阿里云服务，支付的年费比外部客户还高 15%。
这种隐形的"墙"，显然不利于重新创业的阿里。上个月，吴泳铭在公司内网发帖，提出"回归初心，重新创业"。其中，饱和式投入，是吴泳铭反复强调的词。
所谓饱和式投入，换个说法，就是集中力量办大事。如今，阿里准备全力以赴打好这场"消费之战"。当前，阿里拥有淘天的电商、饿了么的即时零售，飞猪的旅行是块重要的拼图。
之所以挑中了飞猪，一方面是因为飞猪所处的 OTA 赛道离消费者很近，另一方面是被寄予厚望的飞猪这些年在酒旅的战斗力始终有些欠缺。
回顾飞猪的七年，作为阿里布局 OTA 的重要注脚，飞猪的定位一直相对独立。
2021 年，飞猪被列为独立的"环路公司"，有自己单独的薪酬、福利、预算和员工期权激励机制。
2022 年，飞猪从集团体系内的事业群逐渐转变为一家独立公司，需要自负盈亏。彼时，飞猪 CEO 庄卓然发布全员信称，飞猪将从撮合式服务的 "纯空军" 转向重服务、重履约的地面团队；飞猪还将设立员工持股计划，发行飞猪自己的期权，推动员工们回归创业者心态。
正如庄卓然指出，飞猪的问题在于重交易轻履约、重平台轻行业、重规模轻经营。这也是飞猪区别于其他 OTA 平台最大的不同。
在商业模式上，不同于携程等平台采用的"采销 + 运营"，从酒店和航司获取佣金收入的模式；飞猪的 OTP 模式相当于"中介"，以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主。
这种模式下，飞猪吃到年轻化、差异化的红利后，供给不稳定的弊端逐渐显现。向上，飞猪不能决定供给，商家服务质量参差不齐；向下，飞猪也不能很好地帮用户履约。而旅游行业恰恰是重交付、重履约的行业，考验平台的服务能力和供应链稳定性。
多重因素下，即便有阿里的资源支持，飞猪在业务上的优势始终不是很突出。
根据 QuestMobile 在 2024 年发布的调查研究数据，按照 2024 年 6 月的去重总用户量计算（剔除美团的在线旅游应用排行），排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪。其中，飞猪总用户量为 0.2994 亿，同比下降了 15%。
要知道，2024 年国内旅游需求只增不减。文旅部数据显示，2024 年，国内出游人次 56.15 亿，比上年同期增加 7.24 亿，同比增长 14.8%。
市场在增长，但飞猪却没有抢到多少蛋糕。一方面，入场玩家日渐增多，除了携程、美团等，跨界选手抖音、小红书等也前来抢蛋糕，市场竞争加剧。另一方面，随着大众对质价比的需求越来越高，精细化运营成为各家的重点，但在供给不稳定的情况下，飞猪产品差异化很难保证，更重要的是，飞猪的流量增长也成问题。
阿里已经意识到，飞猪"单飞"的意义不大，与其独立作战、自负盈亏，不如将资源集中到淘天，让 1+1>2。
本质上，此次变动的背后，是阿里想要通过拓展消费场景，巩固和放大自身在电商领域的地位和优势。当前，尽管阿里在电商的地位不容撼动，但阿里电商市场份额受到挤压是事实，仅凭淘天的电商场景应对存量竞争难免吃力。
相比之下，即时零售、旅游出行这类场景也趋近高频和常态化，如果能构建"吃住行购"的大消费生态，阿里在电商市场的竞争力也会更明显。
值得注意的是，京东近期进军酒旅的动作直接加快了阿里整合的步伐。618 当天，京东黑板报发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布入局酒旅行业。据悉，酒店商家参与"京东酒店 PLUS 会员计划"，享受最高三年 0 佣金。
从外卖，到酒旅，京东已然铁了心地扎进本地生活战场。对阿里而言，飞猪单飞、饿了么单干都不合时宜，而是要举全力打好饱和式战役。
蒋凡整合，再打硬仗
飞猪、饿了么都并入淘天，透露另一重要信号是，蒋凡再次成了阿里增长的"关键先生"。
内部信中，吴泳铭宣布，饿了么和飞猪公司化运营的同时，范禹将继续担任饿了么董事长兼 CEO、南天将继续担任飞猪 CEO，二人均向阿里电商事业群 CEO 蒋凡汇报工作。
自去年担任阿里电商事业群 CEO 后，蒋凡再次向阿里的权力中心靠拢。至此，蒋凡带领淘天、国际数字商业、1688、闲鱼、饿了么、飞猪六大关键业务，管理半径也再次扩大。
为什么是蒋凡？回顾阿里电商业务的成长，蒋凡"战绩可查"。
成名之战还要属当年手机淘宝 APP 的研发。彼时，蒋凡带领团队建构了淘宝内容体系，一年内手淘日活从 3000 万增加到 6000 万，蒋凡在内部更是有"阿里流量王"的称号。
2022 年，蒋凡回归掌阿里管海外数字商业板块，此后三年，海外业务成了阿里集团内部增长最快的业务。
去年 11 月，阿里整合海内外电商业务，成立阿里电商事业群，蒋凡被吴泳铭钦点为一号位。这一调整之下，阿里电商国内国外业务彻底打通，举集团之力全力聚焦电商这一基本盘。
进入今年，蒋凡给阿里电商事业群优先级最高的战略是"增长"，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。淘宝闪购试点、饿了么和飞猪的加入，都是为了阿里电商增长。
换个角度来看，除了电商整体增长，各业务本身也需要增长。相比于淘宝闪购和饿了么对增长的战役更熟悉、对资源调配更沉稳，初来乍到的飞猪似乎是更需要蒋凡"扶一把"的业务。
此次整合之前，在阿里内部，飞猪的定位逐渐边缘化。2021 年，飞猪与高德、饿了么基于地理位置服务的业务归入本地生活服务板块，被外界称为"高飞了"。
2023 年，随着阿里" 1+6+N "的组织架构调整，飞猪又被划分到了" N "之下，不在六大核心集团之列。自那之后，阿里鲜少公布飞猪具体的业绩和盈亏，对飞猪的营销支持也有限。
据 QuestMobile 发布的《2024 年文旅营销洞察报告》，2024 年 1-4 月，携程、同程、去哪儿三家公司营销费用均在亿元级别，而飞猪仅为 3153 万元。
市场体量不高，在旅游市场常态化经营的当下，飞猪需要存在感。想要提升存在感，需要一个懂增长的人。
参考蒋凡的个人成长轨迹，这个匹配度刚刚好。整合资源、发挥各业务优势谋得增长，是蒋凡最擅长的事。
对飞猪而言，加入淘天后，飞猪可以借助淘天的用户和运营经验，提升平台旅游产品的销量；飞猪的酒旅资源也可以赋能淘天，丰富平台用户的消费选择。
眼下，蒋凡手中的牌有很多，如何让每张牌排列组合，发挥出最大效应，是蒋凡的新挑战，但聚焦电商核心这一点不会变。
被淘天"收编"后，
飞猪真能"飞"起来吗？
从分到合，阿里的每一次调整都是深思熟虑的结果。淘天正式收编飞猪和饿了么之前，一切都有迹可循。
淘宝闪购是块试验田，阿里已经尝到了"甜头"。
4 月 30 日，阿里正式将即时零售业务"小时达"升级为"淘宝闪购"。4 月底，淘天给出了淘宝一级入口、百亿补贴；进入 6 月，淘天又向支付宝购买了营销位，为淘宝闪购引流，后续或还将给出一级入口。
可以说，阿里给了淘宝闪购足够丰富的资源支持。截至 6 月 23 日，上线不到两个月，淘宝闪购联合饿了么日订单数已经超过 6000 万。据 36 氪报道，淘宝内部预测，到今年 8 月 30 日，淘宝闪购联合饿了么的订单量预计能达到 8000 万单左右。
"无论从规模的增长还是效率的体现上面，都好于我们预期。"在 2025 财年业绩电话会上，蒋凡直言，"即时零售是非常高频次的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。"
经过两个多月的投入，淘宝已然撬动了即时零售的杠杆，这个高频的消费场景正在淘天体系内生根发芽。
对飞猪而言，当用户习惯于在淘宝点外卖，那在淘宝订机票、找酒店，也是个顺理成章的消费行为。
很多 88VIP 会发现，此次调整之前，飞猪的会员已经与 88VIP 实现权益互通，88VIP 用户可直接享受飞猪 F3 会员权益，包括酒店预订折扣、机场贵宾厅服务等。
今年 618 期间，淘天也有意给飞猪更多的流量曝光和扶持。6 月 20 日 24 时，2025 年飞猪 618 全球旅行节收官。飞猪数据显示，618 活动商品成交额同比增长 25%，交易用户规模也创下约 30% 的增幅。包含日历商品在内，已预约商品成交额同比增长 45%。
可以预见的是，通过整合内部资源，阿里能够在电商、本地生活、旅游等领域形成更多的协同优势，提升用户粘性和活跃度。以 88VIP 会员体系为例，未来可以进一步拓展权益，会员在享受电商购物优惠的同时，还能在饿了么享受外卖折扣、在飞猪预订酒店和机票时获得专属优惠，通过这种方式，增强用户对阿里生态的依赖。
硬币的另一面，围绕即时零售的内部协同也面临着诸多挑战。
飞猪长期定位为"开放平台"，强调商家的自主性和创新性，而淘天集团的管控模式相对较强，注重标准化和规范化管理。这种差异可能导致在合作过程中，酒店商家在飞猪平台上的自主性受到一定程度的削弱，从而影响他们的积极性和创新动力。
更关键的是，飞猪面临的外部竞争的压力同样不容小觑。在 OTA 赛道，携程凭借多年的行业深耕，积累了丰富的酒店、机票等资源，与各大航空公司、酒店集团建立了深厚的合作关系，在酒旅市场占据主导地位。
从战略上看，按照今年以来阿里管理层的态度，这次调整被更多地解读为，饿了么的即时零售资源和飞猪的酒旅资源，共同助力阿里电商版图的增长。
相比于饿了么所处的高频场景即时零售，飞猪更像是个"配角"，能"飞"多高还是个未知数。
当然，从模式上看，酒旅虽然相对低频，但是个利润很高的赛道，行业普遍推测酒旅业务经营利润率能突破 30%，这也是飞猪被纳入核心消费圈的关键。
无论如何，方向已经确定了，阿里正从单一电商平台转型为"超级 APP "。这一点，也成为行业性的共识。接下来，资源共享、生态协同、效率之争，既要看整体平台的增长，也不能忽视各分支的表现。
（本文头图来源于阿里巴巴官网。）
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